Wat de meeste hoveniers-websites fout doen

Ik bekijk regelmatig de website van een hoveniersbedrijf voordat we een eerste gesprek hebben. Het patroon is bijna elke keer hetzelfde. Mooie projectfoto's, een uitgebreide "onze diensten"-pagina met aanleg, onderhoud, bestrating en beplanting naast elkaar, en onderaan een algemeen contactformulier.

De website ziet er verzorgd uit. En toch levert hij nauwelijks aanvragen op.

Het probleem is niet het ontwerp

De eerste gedachte is meestal: de site moet moderner, de foto's beter, het design strakker. Soms klopt dat. Maar bij de meeste hoveniersbedrijven die ik zie, ligt het probleem niet bij hoe de site eruitziet. Het ligt bij wat de bezoeker geacht wordt te doen.

Een homepage met vijf diensten, drie werkgebieden en een algemeen "neem contact op" onderaan, geeft een bezoeker geen duidelijke volgende stap. Hij ziet veel informatie en moet zelf uitzoeken wat voor hem relevant is. De meeste bezoekers doen die moeite niet. Ze sluiten het tabblad.

Eén pagina, één formulier, één doel

Wat wel werkt: een pagina gericht op één dienst, voor één type klant, met één actie. Geen tien opties om uit te kiezen, één duidelijke vraag: wil je een offerte voor precies dit.

Bij het opzetten van een landingspagina voor een klant hanteer ik dat principe hard. Eén hoofd-call-to-action per pagina, niet twee gelijkwaardige naast elkaar. Als er een secundaire optie is, zoals bellen in plaats van het formulier invullen, blijft die duidelijk ondergeschikt.

Dat werkt beter dan een brede website, omdat elke bezoeker die binnenkomt via een advertentie voor bijvoorbeeld tuinaanleg, ook een pagina ziet die alleen over tuinaanleg gaat. Geen zijpaden naar bestrating of onderhoud die de aandacht wegtrekken van de ene actie die ertoe doet.

Waarom een algemeen contactformulier niet werkt

"Neem contact op voor meer informatie" is geen actie, het is een uitnodiging om na te denken. En nadenken is precies het moment waarop een bezoeker afhaakt.

Een formulier dat vraagt naar het type project, een indicatie van budget en een moment waarop iemand bereikbaar is, doet twee dingen tegelijk. Het verlaagt de drempel om te reageren, omdat de bezoeker weet wat er met zijn gegevens gebeurt. En het levert meteen bruikbare informatie op om die aanvraag goed te kunnen opvolgen, in plaats van een naam en een telefoonnummer zonder context.

Wat dit in de praktijk verandert

Een website met tien diensten en één algemeen formulier voelt compleet. Maar compleet is niet hetzelfde als effectief. Een bezoeker die precies ziet waar hij is, wat hij kan verwachten en wat de volgende stap is, converteert vaker dan een bezoeker die eerst zelf moet uitzoeken wat relevant is.

Minder pagina's, scherper gericht, werkt beter dan één website die alles voor iedereen probeert te zijn.